當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 執(zhí)行成就策劃之旅 作者：王運啟 時間：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]

    如果我們將策劃簡單比喻成是天使的時裝，那么，接下來與之相對應執(zhí)行如同是普通人的衣裳。天使的時裝再美麗，那只是產生在虛幻的世界中，無法普及；而普通人的衣服畢竟需要更多落地踏實的人穿到身上，而不是天使。普通凡人不可能將天使的時裝穿著到處游逛，那樣會顯得是如此的不合時宜和不相匹配。
    就象許多策劃人在策劃時喜歡采取大手筆、大運作的策劃一樣，他們一出手就可能要搞得仿佛有“驚天地、泣鬼神”。策劃的創(chuàng)意非常好，策劃方案也寫得相當誘人，使聽者聽了熱血沸騰，而真正的執(zhí)行人員去做時，卻傻眼了——根本無法執(zhí)行或不知如何執(zhí)行。
將策劃案實施執(zhí)行到企業(yè)的營銷或管理活動中時，就會漏洞百出，這些大策劃執(zhí)行時就會使執(zhí)行人員顯得力不從心；或者是策劃案中所提出的活動與措施成本過高，花費太大，如果執(zhí)行有可能得不償失。
    這在營銷策劃中顯現(xiàn)的尤為突出。我們說，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導下，對將開展的營銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃，并設計出營銷活動方案的腦力勞動過程。策劃方案活動設計的合不合理就在于能不能執(zhí)行，執(zhí)行所能達到的百分比是多少。往往造成的結果是策劃與執(zhí)行之間有著很大的差距，差距可能導致執(zhí)行率很低而使策劃案是失敗的情況很容易產生。
    企業(yè)的營銷活動是從營銷策劃到營銷執(zhí)行，最后到營銷目標實現(xiàn)的一個完整過程。其中包括對將開展的營銷活動進行創(chuàng)造性的謀劃；采取各種有效措施去協(xié)調各方面力量，努力實現(xiàn)目標。對企業(yè)實施的一系列營銷行為進行檢查，評價；密切注視環(huán)境的變動趨勢，迅速而準確地反饋相關信息，根據事實進行判斷，并隨時采取措施進行調整，以保證最終營銷目標的實現(xiàn)。因此，企業(yè)通過對營銷策劃活動的是否能夠執(zhí)行，執(zhí)行到位達到多少來衡量企業(yè)的目標達到多少。盡可能地把握與推動執(zhí)行行為進行下去，與變化多端的市場相適應。
    由于營銷策劃有策略、對策、籌劃、出主意、想辦法、出謀劃策之意，本質上是一種利用腦力的理性行為；是針對未來要發(fā)生的事情做出當前的決策。而這些策略、對策、籌劃以及決策需要廣泛的知識積累和經驗運用。而一旦策劃的決策由于對企業(yè)與市場及營銷認識不清或理解不透，就很容易使策劃產生偏差，其結果是根本無法執(zhí)行或執(zhí)行率很低，使執(zhí)行成為“美麗的謊言”。
    執(zhí)行就是去做，按照策劃的方法、措施及活動過程的整合后知道怎么去做，而這之前是需要策劃找出事物的因果關系，衡量未來可采取的途徑，作為當前決策的依據，亦即策劃是預先決定做什么，如何做，何時做，誰來做，即WHAT、HOW、WHO”正確合理的運用。
    策劃主要是針對執(zhí)行而言的，實際上在很早時就存在。尤其是過去戰(zhàn)爭時期的謀士或軍師等一類的稱呼，其類型也恰是現(xiàn)在的策劃，兩者相對的目標受眾不同而已�？蓪τ谶^于的戰(zhàn)爭的謀劃更需要的是一種充分的執(zhí)行，讓官兵領會這種計謀的意圖是什么則更是決定一個軍隊、一場戰(zhàn)爭，甚至是一個國家命運的關鍵。
    營銷的策劃與執(zhí)行過程就相當于一場場商戰(zhàn)，商場并不亞于戰(zhàn)場，有時候市場上的爭奪與較量也是你死我活的。競爭雙方的成敗榮辱并不完全取決雙方的實力差距，而取決于雙方在營銷戰(zhàn)略策劃上的智慧與膽略以及有效到位的執(zhí)行上。
    從營銷活動的全過程看，營銷策劃處于營銷調查研究之后和營銷實務運行之前的關鍵環(huán)節(jié)，起著承上啟下的核心作用。執(zhí)行的到位不到位在于對策劃中資料與數(shù)據掌握的是否詳實，方法與措施運用的是否得當，人員分工是不是很合理。
    行業(yè)競爭愈加激烈的今天，企業(yè)的發(fā)展完全不能以為客戶做出好的產品為全部的思想。市場發(fā)展越快，越需要一些超常規(guī)的策劃作為企業(yè)發(fā)展的依托，而執(zhí)行的到位率也是一個硬性指標，這可以使我們將策劃與執(zhí)行概括為：“WHAT”到“HOW”的轉型。
    鑒于以上說的一些，大家應該不難理解從“WHAT”到“HOW”的基本意思，也就是說企業(yè)中的營銷策劃企業(yè)發(fā)展的重點是“如何去做”，而不僅僅是“做成什么”。并且需要讓你的執(zhí)行人員、員工、客戶以及你的競爭對手們都知道你要“如何去做”。
    市場中同質化產品多如牛毛，就看你的操作模式有什么可以吸引到客戶，占領市場。說到這里我想到以前看過的一句話：“只有破產的企業(yè)，沒有破產的行業(yè)”。也就是說再難發(fā)展的行業(yè)，也只是暫時性的，只是這個行業(yè)里的企業(yè)都沒能去選擇正確企業(yè)策劃推廣的操作模式，或者選擇了正確的策劃推廣模式，因為執(zhí)行的疏忽、偏差和不到位，而無法使企業(yè)和營銷走出難關。
    所以，策劃是執(zhí)行的前提，而執(zhí)行是策劃的保證，策劃之旅的過程需要執(zhí)行去成就，再優(yōu)秀和完美的策劃需要執(zhí)行去成就。作為一名策劃人，有時往往在做策劃時請多留給執(zhí)行那么一點點放大與收緊的空間，如果那樣，執(zhí)行會成就你的策劃走進另一個廣闊天地。


作者：王運啟，本名王運齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。多年致力于企業(yè)管理和產品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；中國多家知名網絡媒體和主流報刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風》、《營銷褪變哲學》等。陸續(xù)經歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關注領域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。聯(lián)系方式：wangyunqi99@163.com，MSN: wangyunqi995@hotmail.com